Domy Stellantis, wprowadzone za czasów Carlosa Tavaresa – wielkie salony, które w jednej przestrzeni łączą wiele marek koncernu – miały być odpowiedzią na potrzebę obniżenia kosztów firmy uzasadnianą przez zmianę zachowań konsumentów. W praktyce powstają ogromne punkty sprzedaży, gdzie obok siebie stoją Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Jeep, Alfa Romeo i DS Automobiles a ostatnio też Leapmotor. Z pozoru brzmi to nowocześnie i efektywnie, jednak badania nad psychologią zakupową w motoryzacji sugerują, że takie środowisko może paradoksalnie obniżać konwersję zakupową i zmniejszać sprzedaż całego koncernu. Klucz do zrozumienia tego zjawiska leży w dwóch obszarach: dezorientacji konsumenta oraz emocjonalnych mechanizmach podejmowania decyzji.
Badania MotorK i DriveK dowodzą, że współczesny klient motoryzacyjny doświadcza wyjątkowo wysokiego poziomu złożoności procesu zakupowego. W raporcie opisano dominującą emocję na wczesnych etapach zakupu samochodu jako „confusion” – czyli zagubienie i poznawczy chaos. Ten stan wynika z rosnącej liczby wyborów, podobnych modeli, zacierających się kategorii i zwiększonej liczby decyzji, które klient musi podjąć jednocześnie. Co gorsza, zły wybór odstręczy klienta od marki na zawsze.
Trudny proces zakupowy w labiryncie Domu Stellantis
W raporcie czytamy: „Klient motoryzacyjny podejmuje dziś rekordowo wiele mikrodecyzji, a każda z nich zwiększa obciążenie poznawcze i obniża pewność wyboru.” Już ten fragment wskazuje, że środowisko z wieloma markami w jednym miejscu może potęgować zjawisko przeciążenia informacyjnego.
Gdy klient wchodzi do tradycyjnego salonu jednej marki, natychmiast trafia do jasno zdefiniowanego świata – Peugeot ma swoją nowoczesność i design, DS klimat luksusu, Citroën wygodę i komfort, Jeep DNA przygody a Leapmotor jest tani. W Domu Stellantis te światy nakładają się na siebie w sposób trudny do uporządkowania i zrozumienia. Klient, który pierwotnie przyszedł „tylko zobaczyć nowego 3008”, nagle staje przed koniecznością porównania go z modelem Opla, Jeepa, a często także z tańszymi Fiatami czy Citroënami. W efekcie powstaje sytuacja, którą badania definiują jako overchoice paralysis – paraliż decyzyjny wynikający z nadmiaru alternatyw. To mechanizm dobrze opisany w literaturze psychologicznej: im więcej opcji, tym mniejsza szansa na decyzję.
Drugie z przytoczonych badań – analiza emocjonalnych mechanizmów zakupu pojazdów (Frontiers in Psychology, 2024) – wykazało, że wybór samochodu opiera się na dwóch równoległych procesach: poznawczym i afektywnym.
Choć klient deklaratywnie kieruje się parametrami, to decyzję finalną podejmuje dzięki emocji identyfikacyjnej, czyli poczuciu „to jest mój samochód, pasuje do mnie”. Autorzy badania piszą wprost: „Wybór pojazdu następuje dopiero w momencie emocjonalnego dopasowania, a nie w wyniku suchej analizy funkcjonalnej.” W praktyce oznacza to, że marka i jej tożsamość muszą stworzyć dla klienta osobny, spójny świat. Tymczasem Domy Stellantis tę identyfikację rozmywają. Emocjonalna spójność marek zostaje stłumiona przez ich fizyczne wymieszanie. DS Automobiles traci aurę luksusu, gdy stoi obok najtańszych modeli Fiata. Jeep traci off-roadowy charakter, gdy sąsiaduje z miejskim Oplem. Citroën traci miękkość, gdy konkurencja od tej samej grupy stoi pół metra dalej. Wielomarkowa przestrzeń tworzy w głowie klienta dysonans tożsamościowy, który uniemożliwia pełne emocjonalne dopasowanie do wybranej marki.
Kanibale ze Stellantis
Skumulowanie zbyt wielu marek w jednym punkcie rodzi bardzo niebezpieczne dla Stellantis zjawisko kanibalizacji wewnętrznej. W teorii ekonomii sprzedaży zakłada się, że marki tej samej grupy powinny konkurować z rynkiem zewnętrznym, nie między sobą. W Domach Stellantis występuje odwrotna dynamika: Peugeot odbiera klientów Citroënowi, Citroën – Fiatowi, Opel – DS-owi, Jeep – Alfie Romeo i tak dalej. Zamiast powiększać łączną sprzedaż, marki zaczynają wzajemnie usuwać sobie klientów, tworząc tzw. chaotic cannibalization. Z psychologicznego punktu widzenia efekt jest prosty: klient zamiast czuć, że wybiera „najlepszy samochód”, ma wrażenie, że wciąż nie znalazł właściwej odpowiedzi.
Domy Stellantis mogę powodować przebodźcowanie. Wszystkie opisane mechanizmy prowadzą do jednego, poważnego ryzyka. Gdy klient doświadcza zbyt dużej liczby bodźców, niejednoznaczności i braku jasnego przekazu, zaczyna mówić sobie: „muszę to przemyśleć”. Badania potwierdzają, że przełożenie decyzji na później kończy się w większości przypadków jej porzuceniem. To właśnie dlatego tradycyjne salony jednej marki mają wyższe współczynniki konwersji niż hybrydowe modele wielomarkowe, nawet jeśli oferują mniejszy wybór. W świetle naukowej wiedzy o procesie zakupowym i emocjach towarzyszących wyborowi pojazdu można więc sformułować mocny wniosek: Domy Stellantis, choć tworzą pozory nowoczesnego i ekonomicznego rozwiązania, mogą w praktyce obniżać sprzedaż poprzez nadmierne obciążenie klienta informacjami i redukcję emocjonalnej tożsamości marek. Konsument zamiast zyskać komfort wyboru, traci jasność kierunku.
Zamiast przyspieszyć decyzję – odkłada ją. Zamiast poczuć identyfikację – odczuwa dysonans. To nie tylko osłabia finalizację transakcji, ale także unieważnia przewagi, które wszystkie marki koncernu budowały przez dekady.
Jeżeli Stellantis pragnie zwiększać sprzedaż, badania wskazują jednoznacznie: siłą marek jest ich wyrazista tożsamość. A tożsamość nie może istnieć skutecznie w otoczeniu, które redukuje ją do jednego z kilku równorzędnych wyborów stojących obok siebie na tym samym parkiecie.
Domy Stellantis mają problem z tożsamością marek i kosztami
W motoryzacji sprzedaż napędzają emocje – a Domy Stellantis te emocje zabijają, zamiast wzmacniać. Sam koncern nie pomaga. Z jednej strony oferta jest zbyt podobna (przykład prawie identycznych modeli to Citroën C3 Aircross i Opel Frontera) z drugiej owe salony sprawiają też kłopoty dealerom, generując potężne koszty poprzez procedury wewnętrzne, ale to już temat na oddzielny, obszerny materiał…
Galeria
Galeria dołączonych zdjęć
