Włączasz radio, jedziesz do pracy, korek jak zwykle. I nagle leci reklama: Orlen „obniża cenę paliwa”, „duże rabaty”, „taniej na litrze”. Brzmi jak ulga dla wszystkich kierowców, jakby ktoś wreszcie zauważył, że paliwo jest jednym z głównych kosztów życia. Tyle że po chwili wychodzi haczyk: taniej będzie, ale pod warunkiem. Musisz mieć VITAY. Musisz spełnić warunki. Musisz coś kupić w sklepie – tylko nie „cokolwiek”, bo nie wszystko się liczy. I nagle okazuje się, że to nie jest obniżka cen paliwa. To jest promocja dla wybranych. Dla tych, którzy zgodzą się wejść w ekosystem programu lojalnościowego.
Orlen to firma państwowa. Kiedy trzeba, chętnie się na to powołuje, że działa dla dobra państwa. O społeczeństwie zapomina bardzo chętnie, bo jest monopolistą. Bo żeby dostać rabat (czyli paliwo jednak można sprzedawać taniej?!) trzeba być zapisanym do programu lojalnościowego. To jest właśnie sedno problemu: obniżka ceny paliwa powinna dotyczyć wszystkich, a nie tylko tych, którzy podpiszą się pod regulaminem, zarejestrują konto i pozwolą się „obsłużyć” marketingowo. Paliwo nie jest gadżetem w abonamencie. To podstawowe dobro w kraju, w którym transport publiczny w wielu miejscach jest fikcją, a samochód bywa koniecznością, nie zachcianką. Jeśli Orlen chce robić realną ulgę cenową – niech robi ją na dystrybutorze. Bez quizów, bez warunków, bez „kup drożdżówkę, to będziesz miał tańszy litr”.
A tymczasem promocja jest ustawiona jak klasyczny mechanizm „dajemy ci rabat, ale najpierw zapłać inną walutą”. Tą walutą nie są tylko złotówki wydane w sklepie. Tą walutą są dane. Dane społeczeństwa przekazywane monopoliście.
W regulaminie VITAY czarno na białym jest zapisane, że program opiera się na analizie zachowań zakupowych. Mówiąc prosto: jeśli korzystasz z karty, Orlen może budować obraz tego, kim jesteś jako klient. Co kupujesz, jak często tankujesz, o jakich godzinach, jakie wybierasz produkty, czy bierzesz kawę, hot-doga, płyn do spryskiwaczy, ładowanie, zakupy u partnerów. Na podstawie tych informacji firma ustala „osobiste preferencje i zachowania zakupowe” i wykorzystuje je do przygotowania „indywidualnej oferty marketingowej”. To właśnie profilowanie. Nie chodzi o to, że ktoś ręcznie patrzy w twoje paragony. Chodzi o to, że system układa cię w segmenty, przewiduje twoje decyzje i dobiera komunikaty tak, żebyś wydawał więcej. A człowiek, który chciał po prostu zatankować taniej, staje się elementem układanki: „jak go zachęcić, żeby kupił jeszcze coś”.
Dla wielu osób to nie jest abstrakcja. Profilowanie w praktyce oznacza, że promocje mogą być dobierane pod ciebie, a twoje zachowania mogą być „monetyzowane” w sposób, którego nie widzisz. Dostajesz rabat na litrze – ale oddajesz coś więcej niż numer karty. Oddajesz przewidywalność, którą da się sprzedać w marketingu. I to nie jest jedyny zapis, który z perspektywy klienta wygląda słabo.
Po pierwsze: punkty. Program jest sprytnie skonstruowany tak, żebyś musiał być aktywny. Punkty mają co do zasady ważność do 3 lat, ale jest dodatkowy warunek: jeśli przez 12 miesięcy nie zrobisz żadnej transakcji „zasilającej saldo”, karta traci aktywność, a niewykorzystane punkty wygasają. Innymi słowy, nawet jeśli nazbierałeś punkty, ale przez rok nie tankowałeś na Orlenie (albo zmieniłeś trasę, pracę, auto, cokolwiek) – możesz je stracić. Program wymusza lojalność nie tylko zachętą, ale i strachem przed utratą.
Po drugie: zasada „jak nie pokażesz karty na czas, to po zawodach”. Punkty nie są naliczane po fakcie na podstawie paragonu – jeśli nie okażesz karty przed zakończeniem transakcji, to koniec. To jest wygodne dla organizatora, ale dla klienta oznacza proste ryzyko: jedna pomyłka przy kasie i tracisz korzyść, mimo że zapłaciłeś.
Po trzecie: Orlen zostawia sobie szerokie prawo do zmiany zasad gry. Regulamin może być zmieniany z wielu powodów, w tym „rozszerzania funkcjonalności” czy „ochrony interesów uczestników”. Brzmi ładnie, ale efekt jest taki, że warunki mogą ewoluować, a klient – jeśli nie chce się bawić w śledzenie komunikatów i zmian – w praktyce zostaje z wyborem: akceptujesz, albo rezygnujesz.
Po czwarte: „uzasadnione podejrzenie” i blokada. Regulamin przewiduje możliwość wstrzymania wymiany punktów lub wydania nagrody, jeśli istnieje uzasadnione podejrzenie, że punkty przyznano za zakupy, które nie zostały faktycznie dokonane. Z punktu widzenia walki z nadużyciami to zrozumiałe. Z punktu widzenia konsumenta – to duża uznaniowość: ktoś może wstrzymać realizację, a ty zostajesz z procedurą wyjaśniania.
I w tym kontekście wracamy do radia i tej reklamy o „dużych obniżkach”. Tylko że to nie jest zwykła obniżka. To oferta warunkowa, połączona z mechanizmem zakupowym („kup coś w sklepie”) oraz mechanizmem danych („wejdź do programu, daj nam wiedzieć więcej o sobie, a my damy ci rabat”). Można to oczywiście bronić: „to marketing, każdy tak robi”. Tyle że Orlen to nie jest mała sieć, która walczy o przetrwanie i musi kombinować. To państwowy monopolista, marka dominująca, która potrafi kształtować rynek – i robi promocję, która w praktyce dzieli kierowców na dwie kategorie: tych „z kartą” i tych „bez karty”. I do tego robi to bez realnego powodu, bo nie musi walczyć o rynek Zarabia na produkcji i na sprzedaży. Monopol.
A przecież uczciwa promocja paliwowa wygląda prosto: dziś litr tańszy o X groszy. Dla wszystkich. Bez warunków. Bez kruczków. Bez obowiązkowego „dokupienia” czegokolwiek. Bez wciągania ludzi w regulaminy, które są pisane tak, żeby przede wszystkim chronić organizatora i budować bazę danych.
Jeśli Orlen chce przekonywać, że robi coś dla kierowców, to najlepszy test jest banalny: czy rabat jest na dystrybutorze dla każdego, czy tylko dla tych, którzy wchodzą do programu i akceptują jego zasady? Dopóki to drugie – dopóty to nie jest realna obniżka cen paliwa.
To jest promocja z warunkami, czyli obniżka dla wybranych. W warunkach funkcjonowania Orlenu – słabe. Bo Orlen jest nas wszystkich – to firma, której większościowe udziały ma jednak skarb państwa. Czyli my.
