Miał być hit, wyszedł kit, a to co zrobiło Renault trafiło na zawsze do podręczników marketingu. Poszło o… gruszkę.
Kampania Renault 14 z 1976 roku do dziś funkcjonuje jako klasyczny przykład tego, jak odważny pomysł kreatywny – pozbawiony właściwego kontekstu kulturowego – potrafi obrócić się przeciwko samej marce.
Renault 14 była w momencie debiutu samochodem bardzo nowoczesnym. Kompaktowa, zaprojektowana z myślą o nowej epoce, miała zerwać z kanciastą stylistyką lat 60. i początku 70. Francuski producent chciał jasno zakomunikować, że to auto „nowej fali” – inne, świeże, łagodniejsze w formie. Aby to podkreślić, marketingowcy zdecydowali się na niezwykle śmiały zabieg: zamiast samochodu w centrum przekazu pojawiła się… gruszka. Soczysta, lśniąca kroplami rosy, opatrzona jedynie podpisem „Renault 14”. Auto miało stać się „owocem”: symbolem naturalności i opływowych kształtów.
Problem polegał na tym, że intencja nie spotkała się z właściwą interpretacją. Renault próbowało przenieść pozytywne cechy produktu naturalnego na urządzenie. Chodziło o skojarzenia z niewinnością, świeżością i czymś przyjaznym w codziennym użytkowaniu. Jednak symbolika nigdy nie funkcjonuje w próżni. W języku francuskim „gruszka” to nie tylko owoc. To także ktoś naiwny, łatwowierny, ktoś, kogo łatwo zrobić w konia. W efekcie zamiast komunikatu o nowoczesności i łagodnej rewolucji, reklama uruchomiła zupełnie inne sensy: słabość, śmieszność, głupota. Rejestr komunikacji był minimalistyczny, symboliczny i – jak się okazało – skrajnie ryzykowny. Brak tekstu wyjaśniającego, brak narracji i brak „asekuracji” sprawiły, że odbiorca pozostał sam na sam z obrazem. Wielkoformatowe plakaty, zaprojektowane po to, by maksymalizować siłę przekazu wizualnego, w rzeczywistości spotęgowały jego negatywny odbiór.
Dysonans poznawczy był więc natychmiastowy: zamiast „okrągłej, przyjaznej nowoczesności” pojawiła się „samochodowa gruszka”, czyli auto dla łatwowiernych. Wizerunek, który miał być świeży i innowacyjny, został w oczach opinii publicznej całkowicie skompromitowany. Zero litości.
Dziś ta kampania funkcjonuje jako podręcznikowy przykład znaczenia semantyki i semiotyki kulturowej w komunikacji marketingowej. Współczesne agencje niemal na pewno zatrzymałyby taki pomysł na etapie badań percepcyjnych czy grup fokusowych. Nie chodzi bowiem o zgodność z prawem czy estetykę, lecz o sens. Znaki i symbole niosą ze sobą bagaż kulturowy, którego nie da się pominąć. Renault 14 przegrało nie dlatego, że było złym samochodem, lecz dlatego, że przekaz reklamowy nie uwzględnił językowych i kulturowych kodów odbiorcy.
Współczesny marketing motoryzacyjny wyciągnął z tego wnioski. Dziś dominują komunikaty oparte na konkretnych korzyściach: technologii, bezpieczeństwie, ekologii czy kosztach użytkowania. Symboliczne transfery znaczeń – zwłaszcza tak silne – są stosowane ostrożnie i niemal zawsze testowane wielokrotnie na różnych odbiorcach.
Nie był to jedyny przypadek, gdy symbol lub nazwa zadziałały przeciwko marce. General Motors boleśnie przekonał się o tym w Ameryce Łacińskiej z modelem Nova, którego nazwa była odczytywana jako „no va”, czyli „nie jedzie”. Z kolei w świecie napojów krąży legenda o problemach Pepsi, gdy odkryto, że po odwróceniu logo na niebieskiej puszce można odczytać je fonetycznie jako „is dead”.
A Renault? Cóż. Zmieniło kampanię i odniosło sukces, ale później niż zakładano.
Galeria
Galeria dołączonych zdjęć
