Stellantis w końcu publicznie przyznał, że strategia Carlosa Tavaresa, człowieka porażki, nigdy nie działała. Próba zamiany marek popularnych w „prawie premium” za pomocą samego cennika zakończyła się fiaskiem. Bo – o dziwo – nie da się zbudować luksusu wyłącznie przez podnoszenie cen. Koncern wraca do wolumenów sprzedaży, prostszych konstrukcji cenników, wyprzedaży, rabatów i flot.
Stellantis koryguje swoją strategię. Zamiast obsesji na punkcie marży pojawia się powrót do wolumenu, dostępności i udziałów rynkowych. Nawet sprzedaż flotowa, jeszcze niedawno traktowana jak zło konieczne, znów jest istotna. To nie jest żaden „rebranding” ani wizjonerska transformacja. Dla wielu klientów flotowych może to brzmieć znajomo. Był czas, gdy z ofertą przetargową wchodziło się do salonu a menedżer mówił: „Przebijemy ich”. I przebijał. Te czasy wracają, bo Stellantis zaczyna mówić językiem ceny i dostępności, a nie narracji marketingowej.
Kilka lat temu przemysł wmówił sobie, że wzrost marży może zastąpić rozpęd rynkowy. Że klienci zaakceptują wyższe ceny bez realnego wzrostu wartości produktu. Nie zaakceptowali. Gdy decyzje zarządcze oddalają się od klienta, pierwsze konsekwencje nie spadają na zarząd, lecz na ludzi na dole. To nie Carlos Tavares odczuwał fakt, że doradcy prowadzą coraz trudniejsze rozmowy a działy posprzedażne muszą naprawiać skutki błędów korporacji. Dane pokazywały to bezlitośnie. Gdy klienci czuli się wypchnięci cenowo, przestali się angażować. Gdy oferty przestały mieć sens, sprzedaż spadła. Gdy znika poczucie wartości, znika też lojalność. Tego nie da się „odkomunikować” kampanią reklamową ani sprytnym hasłem. Rynek nie reaguje na narrację – reaguje na rachunek.
Rozwiązanie polega na dopasowaniu oferty. Na sensownych punktach wejścia cenowego, prostych ofertach i narzędziach, z których klient faktycznie chce korzystać. Na spotkaniu klienta tam, gdzie on jest dziś, a nie tam, gdzie branża chciałaby, żeby był – albo gdzie wydaje jej się, że powinien być. Różnica między słuchaniem a zgadywaniem bywa w motoryzacji zabójcza.
W tym kontekście zmiana kursu Stellantis nie jest nagłym przebudzeniem, lecz efektem wyczerpania się innych możliwości. Sygnały ostrzegawcze były widoczne dużo wcześniej – zawsze są. Dealerzy ostrzegali, dane mówili prawdę szybciej niż kwartalne czy roczne raporty. Kto je ignoruje, płaci później znacznie wyższą cenę. Za to wyleciał Tavares.
