DS Automobiles wraca pod skrzydła Citroëna. Pierwsze decyzje już zapadły

DS Automobiles zostało podporządkowane Xavierowi Chardonowi, szefowi marki Citroën. Oznacza to bardzo istotną zmianę w zarządzaniu marką, która od 2015 roku funkcjonowała jako samodzielna w strukturach dawnego PSA, a później Stellantis. Warto przypomnieć, że do tej pory DS Automobiles kierował Xavier Peugeot a teraz, zgodnie z nową logiką przedstawioną w strategii FaSTLAne 2030, DS ma znaleźć się bliżej Citroëna. Koncern ma jednak utrzymać DS jako francuską markę premium, ale z wyraźnie ograniczonym zakresem samodzielności.

DS razem z Citroënem. Koszty, struktury i wspólne funkcje

Powód zmian jest oczywisty: koszty. Stellantis znajduje się pod dużą presją rentowności, a utrzymywanie wielu niezależnych struktur dla marek o ograniczonych wolumenach sprzedaży staje się coraz trudniejsze do uzasadnienia. DS Automobiles, podobnie jak Lancia, ma zostać sprowadzona do roli marki skoncentrowanej przede wszystkim na kluczowych rynkach europejskich. W będzie to oznaczać wspólne zarządzanie częścią funkcji, mocniejsze powiązanie z Citroënem w Europie i uproszczenie organizacji.

Dla dealerów ważne jednak będzie to, że sieć sprzedaży DS nie zostanie zlikwidowana, a sama marka nie zostanie usunięta z rynku, przynajmniej w ciągu najbliższych 2-3 lat. Strategia Stellantis nie odpowiada bowiem na pytanie czym właściwie ma być DS w nowym układzie? Samodzielną marką premium? Luksusową odmianą Citroëna i czymś w rodzaju submarki, podobnie jak dawniej?

Według naszych informatorów ze Stellantis ta ostatnia opcja jest najbardziej prawdopodobna a zmiany zaczną się wraz z premierą nowego DS3.

Citroën może odzyskać premium?

I nieco paradoksalnie, taka zmiana może być dla Citroëna korzystna. Marka przez lata miała wizerunek producenta samochodów komfortowych, oryginalnych i technicznie odważnych. DS Automobiles wyrosło właśnie z tej tradycji – od historycznego Citroëna DS po współczesne modele z osobnym logo. Początki były obiecujące, świetne przyjęcie DS 3 oraz ogromny sukces DS 7 Crossback, zahamowane jednak później nie tylko przez sytuację rynkową, ale też nieco zazdrość ze strony menadżerów związanych z Peugeot. Do tego wątku jeszcze wrócimy w oddzielnym materiale.

Historia DS Automobiles. Od legendarnego Citroëna DS do osobnej marki premium

Aby zrozumieć, dlaczego dzisiejsze podporządkowanie DS Citroënowi ma tak duże znaczenie, trzeba cofnąć się do roku 1955. To wtedy na salonie samochodowym w Paryżu zadebiutował Citroën DS, jeden z najważniejszych samochodów w historii motoryzacji, być może największy jej przełom. Auto wyglądało jak pojazd z przyszłości i technicznie również wyprzedzało epokę. Citroën DS otrzymał hydropneumatyczne zawieszenie, wyjątkowo aerodynamiczne nadwozie, futurystyczną deskę rozdzielczą i rozwiązania, które przez wiele lat pozostawały poza zasięgiem większości konkurentów. Model szybko stał się symbolem francuskiej elegancji, komfortu i inżynierskiej odwagi. To właśnie z tej legendy wiele dekad później narodziła się współczesna marka DS Automobiles. Pomysł był znakomity.

Pierwszy krok wykonano w 2009 roku, kiedy Citroën zaprezentował linię DS jako bardziej prestiżową część swojej gamy. Nie była to jeszcze osobna marka, lecz luksusowa linia modelowa Citroëna. Jej zadaniem było przyciągnięcie klientów szukających samochodów bardziej stylowych, lepiej wykończonych i droższych niż klasyczne modele marki. Pierwszym modelem nowej linii, który od razu odniósł ogromny sukces, był Citroën DS3, zaprezentowany jako dynamiczny, miejski samochód premium. Auto konkurowało między innymi z MINI i szybko stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych produktów nowej strategii PSA. DS3 wyróżniał się możliwościami personalizacji, charakterystycznym wyglądem i bardziej modowym podejściem do samochodu.

Następnie pojawiły się większe modele: DS4 oraz DS5. Szczególnie DS5 miał pokazać ambicje francuskiego premium. Był nietypowy, elegancki, odważnie zaprojektowany i oferował hybrydowy napęd wysokoprężny Hybrid4. W tej ostatniej wersji otrzymał też świetne zawieszenie wielowahaczowe, zwykłe wersje były bowiem krytykowane za zbytnią sztywność. Ale wyglądał zjawisko. Nadal jednak wszystkie te samochody pozostawały formalnie Citroënami.

2014–2015: DS odłącza się od Citroëna

Przełom nastąpił w połowie poprzedniej dekady. Grupa PSA zdecydowała, że DS ma zostać osobną marką premium. Proces rozpoczął się w 2014 roku, a w Europie został mocno zaakcentowany od 2015 roku. Z samochodów zaczęły znikać znaczki Citroëna, a DS Automobiles zaczęło budować własną tożsamość, salony, komunikację i język stylistyczny. Decyzja była ambitna. PSA chciało stworzyć francuską markę premium, która mogłaby rywalizować z Audi, BMW, Mercedesem, Lexusem czy Volvo. DS miało nie być tylko droższym Citroënem, ale pełnoprawnym producentem samochodów klasy wyższej, odwołującym się do francuskiego rzemiosła, mody, luksusu i technologii.

DS 7 Crossback – pierwszy prawdziwy model nowej marki i pierwszy sukces

Najważniejszym momentem w historii samodzielnego DS był debiut modelu DS 7 Crossback. To pierwszy samochód zaprojektowany od początku jako DS, a nie jako Citroën z bardziej luksusowej linii. SUV miał być wizytówką nowej marki: komfortowy, efektowny, dobrze wykończony i pełen detali, które miały uzasadniać pozycjonowanie premium.DS 7 Crossback pojawił się także w szczególnym kontekście politycznym, ponieważ samochód został wykorzystany przez prezydenta Francji Emmanuela Macrona podczas inauguracji. Dla DS był to ważny sygnał wizerunkowy: marka chciała być kojarzona z francuskim prestiżem, państwowością i elegancją.

Później do gamy dołączyły kolejne modele: mniejszy crossover DS 3 Crossback, kompaktowy DS 4 nowej generacji oraz limuzyna DS 9. Marka rozwijała też napędy hybrydowe plug-in E-Tense i wersje elektryczne.

DS w Stellantis. Ambicje premium zderzone z realiami rynku

Po utworzeniu Stellantis w 2021 roku DS Automobiles znalazło się w ogromnym koncernie obejmującym marki dawnego PSA i FCA. Teoretycznie dawało to marce większe zaplecze technologiczne i finansowe. W praktyce oznaczało także większą konkurencję wewnętrzną oraz presję na wyniki. Szczególnie problematyczny okazał się… Peugeot, którego menadżerowie (zapewne pod wpływem udziałowców z rodziny) zawsze niechętnie patrzyli i na Citroëna a później na DS Automobiles. Wewnętrzne niesnaski i tarcia nie pomogły.

Walka Peugeot, Citroën i DS. Wewnętrzne konflikty od lat 70.

Wątek napięć między Peugeotem, Citroënem i DS Automobiles nie jest nowy. Dwie pierwsze marki walczyły na długo przez swoim połączeniem w latach 70.

Nawet w planie naprawczym PSA „Back in the Race” z 2014 roku, koncern sam przyznawał, że ma problem z kanibalizacją modeli i zbyt słabym rozróżnieniem marek.

Rozwiązaniem miało być bardzo precyzyjne ustawienie każdej z nich: DS jako autonomicznej marki premium, Peugeot jako producent z wyższej części głównego rynku, a Citroëna jako marki bardziej dostępnej, kreatywnej i nastawionej na relację wartości do ceny. Na papierze wyglądało to logicznie, ale w praktyce tworzyło potężne napięcie.

DS miało budować francuskie premium, Peugeot również miał przesuwać się wyżej, a Citroën miał zostać odsunięty od dawnych ambicji klasy wyższej. Trzy francuskie marki należące do tego samego koncernu zaczęły rywalizować nie tylko o klientów, ale także o budżety, uwagę zarządu, technologie i prawo do budowania wizerunku bardziej prestiżowego producenta.

Najtrudniejsza była sytuacja Citroëna, marka historycznie kojarzona z komfortem, awangardą i techniczną odwagą została w strategii PSA sprowadzona do roli producenta samochodów bardziej racjonalnych cenowo. Tymczasem to właśnie z Citroëna wyrosła legenda DS. Oddzielenie DS Automobiles od Citroëna miało więc sens z punktu widzenia budowy marki premium, ale jednocześnie osłabiało wizerunkowo samego Citroëna, który tracił swoją najbardziej prestiżową część dziedzictwa. Nie był to przypadek.

Jedynie Peugeot znalazł się w tej układance w uprzywilejowanej pozycji. Marka z lwem miała być popularnym, ale z ambicjami jakościowymi i cenowymi wyżej niż klasyczny mainstream. To naturalnie zbliżało Peugeot do obszaru, w którym DS próbowało budować własną tożsamość. Przykład? Genialny Peugeot 508 mógł być z powodzeniem modelem DS.

Do tego Stellantis miał w Europie wiele marek o różnych ambicjach: Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Jeep, a także DS. W takim układzie każda marka musiała mieć jasno określoną rolę. DS miało pełnić funkcję francuskiego premium, ale ograniczone budżety nie pozwalały ani na promocję ani na rozwiniecie skrzydeł. Patrząc z zewnątrz wydawało się, że koncern sam sobie podcina skrzydła. W efekcie DS Automobiles, mimo ciekawej oferty produktowej, miało niewielką sprzedaż.

Powrót pod Citroëna, powrót do przeszłości

Historia DS zatacza więc koło: od Citroëna DS, przez luksusową linię Citroëna, następnie osobną markę premium, aż po ponowne zbliżenie z szewronami. Mamy powrót do przeszłości.