Jeep w Brazylii postanowił wykorzystać jeden z najbardziej rozpoznawalnych symboli marki w nietypowy sposób. Napęd 4×4 stał się punktem wyjścia do kampanii piłkarskiej, w której marka zachęca kibiców, by patrzyli na wynik 4:4 jak na najbardziej przygodowy rezultat meczu.
Jeep od dekad buduje swój wizerunek wokół jazdy poza asfaltem, wolności i przygody. Teraz brazylijski oddział marki przenosi te skojarzenia na boisko piłkarskie. W nowej kampanii przygotowanej przez agencję Leo klasyczne 4×4 nie oznacza już wyłącznie układu napędowego, ale także wymarzony wynik meczu: 4:4. Pomysł jest prosty, ale bardzo brazylijski. W kraju, w którym futbol jest częścią codziennej kultury, Jeep próbuje wykorzystać emocje związane z najważniejszymi meczami i połączyć je z własnym DNA. Remis 4:4 to przecież nie jest zwykły wynik. To scenariusz pełen zwrotów akcji, bramek, pościgów, strat prowadzenia i odrabiania wyniku. Innymi słowy: trochę jak terenowa wyprawa, w której do końca nie wiadomo, co czeka za następnym zakrętem.
4×4 jako napęd i jako wynik meczu
Kampania nosi hasło #Torcida4x4, co można przetłumaczyć jako „Kibicowanie 4×4”. Jeep zachęca odbiorców, by podczas najbliższych spotkań piłkarskich patrzyli na rezultat 4:4 jak na najbardziej emocjonujący i „przygodowy” wynik futbolu. Marka nie sprzedaje tu konkretnego modelu, nie pokazuje parametrów technicznych i nie obiecuje kolejnej rewolucji. To przede wszystkim akcja wizerunkowa, oparta na krótkim, łatwym do zapamiętania skojarzeniu. W komunikacji marki pojawia się założenie, że 4×4 od lat jest jednym z najbardziej emblematycznych atrybutów Jeepa. Brazylijski oddział firmy uznał więc, że można potraktować ten zapis również jako piłkarski wynik.
To zabieg typowy dla współczesnych kampanii digitalowych: mniej katalogu, więcej kultury masowej, mniej technicznego języka, więcej memicznego potencjału.
„Jeep zawsze szukał autentycznych sposobów, by łączyć się z pasjami ludzi. Znaleźliśmy naturalny sposób połączenia jednego z najbardziej rozpoznawalnych atrybutów naszej historii z momentem, który mobilizuje miliony ludzi na całym świecie” – mówi Vinícius Guimarães, dyrektor rozwoju marki Jeep na Amerykę Południową.
Od szlaku terenowego do murawy
W tej kampanii nie chodzi o to, że każdy mecz ma kończyć się remisem. Chodzi o emocje. Jeep chce wykorzystać fakt, że wynik 4:4 niemal zawsze oznacza spotkanie, o którym kibice później długo rozmawiają. Cztery gole z jednej strony, cztery z drugiej, brak jednoznacznego zwycięzcy, ale maksimum dramaturgii. Właśnie ten rodzaj intensywności marka próbuje porównać do jazdy terenowej. To ciekawe rozwinięcie brazylijskiej strategii Jeepa. Marka w ostatnich miesiącach mocno akcentowała doświadczenia outdoorowe, wyprawy i budowanie społeczności wokół jazdy poza asfaltem. Na francuskie.pl pisaliśmy już o tym przy okazji programu Jeep Nature Expedições w Brazylii, w ramach którego klienci marki mogą brać udział w terenowych przejazdach po przygotowanych trasach.
Nowa kampania idzie w podobnym kierunku, ale zamiast realnej trasy wykorzystuje przestrzeń mediów społecznościowych. Jeep chce być obecny tam, gdzie kibice komentują mecze, wyniki, gole i zwroty akcji. #Torcida4x4 ma funkcjonować jako lekki, rozrywkowy motyw, który można podpiąć pod sportowe emocje bez konieczności tworzenia klasycznej reklamy samochodu.
Według zapowiedzi Jeepa kampania będzie rozwijana w mediach społecznościowych przez najbliższe tygodnie. Marka planuje publikować treści cyfrowe związane z najważniejszymi spotkaniami w kalendarzu sportowym. W działania mają zostać włączeni także zaproszeni twórcy internetowi, którzy pomogą rozbudować zasięg akcji i przenieść ją do naturalnego środowiska kibicowskich rozmów.
„Wyszliśmy od prostej prowokacji: a gdyby jeden z najbardziej ikonicznych atrybutów Jeepa mógł stać się sposobem kibicowania? Od tego punktu znaleźliśmy naturalny sposób przeniesienia tego symbolu na boisko” – wyjaśnia Pedro Alonso, associate creative director w agencji Leo.
Źródła: Jeep
