Stellantis sprawdził, czy reklamy w sieci naprawdę działają. Co się okazało?

Korporacje zlecają reklamy rozliczane w wyświetleniach, jednak ten miernik nie oddaje prawdziwej wartości reklamy. Liczy się grupa docelowa a samo wyświetlenie nie oznacza jeszcze zainteresowania. Reklama mogła pojawić się na stronie, ale użytkownik mógł jej nie zauważyć, przewinąć ją, zignorować albo zobaczyć tylko przez ułamek sekundy. Stellantis postanowił więc sprawdzić, które reklamy naprawdę przyciągają uwagę i czy taka uwaga przekłada się na lepsze wyniki. Do badania wykorzystano rozwiązanie IAS Quality Attention, które analizuje nie tylko widoczność reklamy, ale też jej położenie, czas kontaktu, zachowanie użytkownika i kontekst, w którym reklama się pojawia.

Ogromna skala badania Stellantis

Program objął kampanie reklamowe prowadzone na otwartym rynku internetowym. Nie był to mały test jednej marki, ale duży projekt obejmujący wiele marek i wiele krajów. Według IAS i PPC Land, Stellantis mierzył uwagę odbiorców przy ponad 13 miliardach wyświetleń reklam.

Co właściwie mierzono?

Stellantis chciał przede wszystkim sprawdzić, czy reklama faktycznie przyciąga uwagę. W sieci użytkownik jest zalewany reklamami i nauczył się je reklamować. IAS Quality Attention analizuje kilka elementów naraz: czy reklama była widoczna, jak długo pozostawała na ekranie, ile miejsca zajmowała, czy strona była przeładowana innymi reklamami oraz jak zachowywał się użytkownik.

Wyniki: reklamy z wysoką uwagą działały dużo lepiej

Najważniejszy wniosek jest dość oczywistym: reklamy, które realnie przyciągały uwagę odbiorców, osiągały znacznie lepsze wyniki. Według danych IAS, reklamy wyświetlane w miejscach o wysokiej uwadze przyniosły wzrost zaangażowania o 165%. Poprawiły się też inne wskaźniki. Współczynnik konwersji wzrósł o 29%, a efektywność kosztowa poprawiła się o 16%.

To oznacza, że dobrze dobrane miejsce emisji reklamy może być ważniejsze niż samo zwiększanie budżetu:

Francja była szczególnie ważnym rynkiem

Osobne badanie przeprowadzono we Francji, gdzie analizowano wpływ reklam na mężczyzn w wieku 18–44 lata. Wyniki pokazały, że reklamy o wysokiej uwadze były lepiej zapamiętywane i poprawiały nastawienie do marki. Trzeba jednak dodać, że próba w badaniu Dynata była stosunkowo niewielka, więc te dane warto traktować jako ważny sygnał, ale nie jako ostateczny dowód dla całego rynku.

W różnych krajach internauci reagują inaczej

Badanie zlecone przez Stellantis pokazało też, że nie ma jednej prostej recepty dla wszystkich rynków. W Stanach Zjednoczonych najważniejsza była sama widoczność reklamy. W Europie większe znaczenie miało to, czy reklama nie ginęła w bałaganie strony i czy zajmowała odpowiednią część ekranu. Stellantis, który bardzo długo prowadził zunifikowany przez dla wszystkich, zaczyna rozumieć, że kampanii internetowej nie da się po prostu skopiować z jednego kraju do drugiego.

To, co działa w USA, nie musi działać we Francji, Niemczech, Polsce czy Hiszpanii.

Łącznie Przeanalizowano ponad 13 miliardów wyświetleń w 19 krajach a wyniki pokazują, że sprzedaż samochodów wymaga indywidualnego i bardzo przemyślanego podejścia. Koncern będzie modyfikował swoje podejście do komunikacji w internecie i wkrótce powinniśmy zobaczyć więcej zindywidualizowanych materiałów promocyjnych.

Źródł: Integral Ad Science